마케팅 성과기여 모델(Attribution Model)을 이용한 캠페인 효율 개선

사례 요약 : 온라인 마케팅 성과기여 모델(Attribution Model, 어트리뷰션 모델)은 지금과 같이 PC웹, 모바일 웹/앱, 다양한 신규 광고매체의 등장과 더불어 그 중요도가 높아지고 있습니다. Data-driven 마케팅을 수행함에 있어서 어트리뷰션 모델을 적용할 수 있는 툴을 함께 이용할 때 더욱 정교하며 효과적인 광고집행 및 캠페인 관리가 가능합니다.

사례 검색 키워드 : 프로젝트, 디지털마케팅, 데이터기반, data-driven, 분석컨설팅, 어트리뷰션, attribution

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이미지 출처 : ©BizSpring Attribution™ / 바위처럼은 해당 솔루션을 포함 다수의 3rd party 솔루션을 컨설팅/공급합니다.

사례 #1 : 광고 그룹별 목적에 맞는 성과 평가와 집행단계의 튜닝(F社 & M社)

Problem

클라이언트 A社는 인하우스 마케팅팀에서 온라인 마케팅 캠페인의 진행부분에서 크리에이티브 영역을 제외한 광고집행 영역은 일괄 단일 에이전시 B社에 일임하고 있었습니다. 기존 B社의 경우에는 정기적인 광고집행 결과보고와 클라이언트와의 다음 주/월의 집행계획의 수정을 위한 논의가 있었습니다만, 단순 광고가 집행된 기간과 비용, 노출, 클릭, 방문, 주문, 주문금액에 이르는 단순 2차원 엑셀시트 데이터를 그 바탕으로 하였고 매체에서 제공되는 수치와 단순 로그분석 수치를 취합하여 정리한 내용이었습니다.

그런 까닭에 각 매체별 특성과 광고그룹별 목적에 맞는 미디어믹스/테스팅, 마케팅 목적별 분석 리포팅은 쉽지 않았고, 클라이언트의 마케팅 담당자와 캠페인 내 광고집행 전략 레벨의 커뮤니케이션은 오직 비용과 최종 단일 성과(예: 매출액)만으로 이루어졌습니다. 이와 같은 접근 방법은 광고집행 후 완료까지 성과향상을 위한 튜닝 포인트를 논의하거나 실행하기 어려웠고, 광고집행 부분은 사이트 운영측에 성과부족의 책임을, 사이트 운영측은 반대로 광고집행 부분에 책임을 넘기는 형태가 될 수 밖에 없었습니다.

또한 광고 집행 중 튜닝 포인트 관리가 어렵다 보니, 광고 집행/운영 레벨의 에이전시 현업 담당자는 경험과 직관에 따라 광고매체에 집행될 광고의 소재나 문구, 비용, 노출시점과 랜딩페이지 연결까지 이루어졌고 에이전시내 담당자가 누구인가에 따라 시즌별 캠페인의 성과 변동폭이 커졌습니다.

이에 대한 대응으로, 클라이언트 마케팅팀에서는 캠페인내 광고 그룹을 Attention을 일으킬 그룹과 Direct Conversion을 목적으로 하는 그룹으로 직접 나누고 매체 선정의 책임을 가져가는 대신, 각 매체별 광고상품의 고정은 물론 키워드별 최대 입찰가를 정해주는 방식으로 예산과 각 매체별 개별 비용을 고정하여 에이전시에 과업을 할당하는 방법을 선택하였습니다.

이 방법으로 캠페인집행의 위험을 회피하고 불신을 해소하려고 하였습니다만, 반대로 에이전시 입장에서는 성과향상을 위한 미디어믹스의 미묘한 튜닝/테스트는 물론 광고소재/문안까지 운용할 범위가 없어지고, 단순 집행작업과 반복적 리포팅 작업이 장기간 지속되자 에이전시내에서는 온라인 마케팅 역량과 커리어 성장의 기회가 사라지다 보니 우수 직원의 이탈이 증가하였습니다.

Solution

A社에 구체적인 Data-driven 마케팅 계획을 제안하고, 다음 시즌의 온라인 마케팅 캠페인 집행을 담당하게된 F社는 A社의 캠페인내 세부 광고그룹을 Branding, Viral & Share, Performance 로 구분하고 각 그룹별 매체선정 및 세부 광고상품과 비용예산을 준비함과 동시에, 각 광고그룹별 이후 성과평가 및 튜닝을 하기 위한 어트리뷰션 모델을 제안하고 클라이언트와 협의하였습니다.

구체적으로는

  • 초기 A社상품을 모르는 잠재고객을 위해서는 일반 검색광고 키워드 그룹과 타겟 오디언스가 주로 방문하는 매체 중심으로 디스플레이 광고를 셋팅하고, 노출-클릭-접속/방문-반송(실제 유입)을 거쳐 목적페이지 도달시 일반 평균 고객당 구매 객단가를 광고성과로 할당하는 방식으로 하되, 첫 브랜드를 인식하게 한 광고에 우선을 두는 First Touch 모델을 적용하기로 하였습니다.
  • Viral & Share 그룹에 대해서는 기존 방문자는 물론 신규 방문자를 포함하여 고객 구매여정(Customer Journey)에서 처음 방문자의 경우에는 First touch 를 포함하고 중간 중간 리타겟팅광고의 영향을 받는 것을 고려하여, RAW 모델 또는 Linear 모델을 적용하여 광고/매체별 집행 우선순위와 비용을 유연하게 책정하는 방식을 선택하였습니다.
  • Performance 광고그룹에 대해서는 프로모션 대상 상품명이나 모델명이 검색되는 키워드 광고 그룹, 구체적인 가격비교등이 이루어지는 매체등을 중심으로 미디어믹스를 하였고, Last Click 모델을 적용하여 직접적으로 최종 구매전환에 기여하는 광고들을 모니터링하면서 비용/노출/소재 변경등을 튜닝해나가기로 하였습니다.

image이와 같은 광고의 선정-집행-초기클릭반응-방문과 목적페이지 도달-최종구매에 이르기까지 광고 그룹과 광고매체별 특성에 맞는 성과평가 기준을 개별 적용하고 중간과정에 대한 튜닝을 진행함으로써, 에이전시와 클라이언트는 광고집행계획은 물론 집행 중 광고별 비용/비중의 조정, 소재의 변경등에 대해 객관적인 데이터에 근거해 협의하고 진행해나갈 수 있었습니다.

또한 에이전시는 투명하고 사실을 바탕으로한 세부적인 광고집행과 튜닝은 물론, 신규 광고매체에 대한 테스팅을 함께 수행하므로써 외부적으로 광고성과에 대해 경쟁력을 갖추고, 내부적으로는 광고 캠페인에 대한 인사이트를 얻음으로써 더욱 조직의 역량 또한 향상시킬 수 있었습니다.


바위처럼에서는 기존 Web과 Mobile 통합 또는 전문 특화된 Attribution Analytics 솔루션은 물론, Data-driven 마케팅에 익숙하지 않은 에이전시 및 클라이언트를 위한 초기 기획과 진행에 대한 컨설팅/협업지원 업무를 제공할 수 있습니다.

기업의 주력 상품군 및 비즈니스 모델에 맞는 적정 솔루션의 선정과 적정 비용에 대해서도 상담이 가능합니다.

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