그로쓰해킹(Growth Hacking)을 서비스 상품에 적용

사례 요약 : 그로쓰해킹(Growth Hacking)은 데이터와 기술(Tech)을 이용하여 사업 또는 특정 서비스를 성장시키는 기술(Skill)이라고 할 수 있습니다. 스타트업 기업뿐만이 아니라, 기존 사업내 신규 상품과 서비스에 대해서도 적용하여 효과를 볼 수 있습니다.

사례 검색 키워드 : 프로젝트, 그로쓰해킹, 디지털마케팅, 데이터기반data-driven분석컨설팅, 스타트업

‘바위처럼’이 진행하는 프로젝트의 구체적인 사례와 제안입니다.
전반적인 비즈니스 영역과 기술/네트워크등은 Business 페이지에서 확인하실 수 있습니다.

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비즈니스 기회 / 상황

B社는 온라인 교육 분야에서 다년간 경험을 갖춘 기업입니다. 여러 타겟 시장(예: 초중고, 과목분야등)에 맞춰 학습 과정을 확대 개발하면서 고객층을 넓혀 나가는 중 입니다. 그런데 특정 타겟을 목표로한 새로운 컨셉의 온라인 학습과정(인터넷 강의, 인강)을 오픈하여 공략하게 되는데, 예전의 사업경험에 기반한 전략이 잘 들어맞지 않아 고민 중이었습니다.

기존 타겟 시장을 대상으로 한 성과창출 방법과 노하우가 다른 타겟에게도 그대로 적용되지 않는 것이 한편 당연하기도 하지만,  조직내에서는 경험에 근거해서 더 뚝심있게 기다리며 홍보비를 투자해야 한다는 주장과 당장 전면적으로 전략과 상품구성등을 바꿔야 한다는 주장이 맞설 뿐 결정이 쉽지 않았습니다.

어떤 결정이든 내리고 집중해야 할 것 같은데, 지금과 같은 상황이라면 곧 경쟁사에게 밀릴 것 같은 불안감만 커져서 걱정입니다.

과제와 해결

다양한 사업추진, 상품개발, 마케팅계획등에서 ‘처음 해보는 것’의 전략적 판단이 요구될때 나타나는 일반적 상황입니다.

  • 처음 해보는, 알지 못하는 것에 대한 불안감으로 우왕좌왕 하기.
  • 서두르다가, 인지 부조화 때문에 오판하여 기회와 비용을 손실.
  • 근거 데이터 부족으로 의사결정 지연으로 조직 결속력과 추진력 저하.

우선 불안감, 오판과 기회손실, 의사결정 지연에 대한 것은 다소 추상적인 해결책으로 보이겠습니다만, 아래와 같이 정리해볼 수 있습니다.

일도양단 하듯 카리스마적 리더십에 의해 결정하는 경우도 있지만, 결정 그 자체가 당장 오늘 내일하며 급박한 경우가 아니라면, 요즘의 IT비즈니스에서는 일단 ‘데이터에 근거해 실험을 한 후 언제까지 결정하겠다.’라는 결정(?)으로도 당장 현업의 혼란을 잠재우고 집중 할 수 있는 경우가 많습니다.

위 기업의 사례에서와 같이 차별화나 선점효과를 우선전략으로 선택하는 경우가 아니라면, 일단 기존 사업자의 전략을 따라하며 고객을 확보하고, 고객의 피드백을 우선으로 하여 하나씩 반영하고 테스트하며 전략이나 상품, 포지셔닝을 수정해나가는 방법이 선호되고 있습니다. 일종의 린(Lean) 접근↗ 이라고 볼 수 있습니다.

* 걱정하기 보다 움직이기

3가지로 정리했던 증상/문제들은 린/그로쓰해킹 관점에서 보면 ‘적절한 실험/데이터 없이 경험과 이론에 의해서만 결정하려고 하는 것’이라는 하나의 문제로 압축됩니다. 이 문제에 대한 해결 방안은 즉각 실험/검증에 착수하는 것이었고, 사례에서는 실험/검증의 촛점을  ‘타겟 고객에 맞는 것은 무엇인가?’로 정리할 수 있었습니다.

타겟 고객에 맞는 서비스로의 튜닝을 위해서 무엇을 실험/검증하여 확인할 것인가에 대해서는 아래와 같이 토론을 통해 정리할 수 있었습니다.

사업적 과제 검증/확인할 것
(1) 마케팅 타겟 어떤 타겟이 더 규모가 크거나 고객이 될 가능성이 높은가? 어떤 잠재고객군을 주 공략 대상으로 정하고 움직일 것인가?
(2) 서비스/상품 타겟고객이 일단 회원가입하도록 하여 구매유도를 할 수 있는가? 타겟 고객은 어떤 것에 관심을 갖고 있는가?
(3) 가격책정(요금설계) 타겟고객에게 어떤 상품/요금을 제시할 것인가? 타겟 고객은 실제 어떤 상품을 구매하는가?

당시 B社는 구글웹로그분석(Google Analytics, 이하 GA)를 사용하고 있었으므로, GA전문 적용/튜닝/분석/리포팅을 하는 파트너사와 함께 작업을 진행하게 되었습니다. (이 문서에서는 GA적용과 분석에 대한 부분은 간략히 줄이고, 나중에 자세히 다루도록 하겠습니다.)

1번 마케팅 타겟에 대해서는 유입되는 관심의 주제를 검색어 또는 유입 및 랜딩페이지를 통해 잠재고객군의 세분화를 먼저하고, 각 세분화된 잠재고객군의 볼륨(순방문자수)와 체류시간을 기준으로 우선 공략 대상을 나열하였습니다. 그 결과….

  • 특정 과목의 특정 단원에 대한 학습보강을 원하는 그룹을 우선으로 하고,
  • 주요과목을 중심으로 학기 단위로 모든 과정에 대해 관심 있는 그룹을 두번째 테스트 대상

…으로 선정했습니다. 그리고 다른 타겟보다 위 2개 타겟의 신규 방문과 재방문을 촉진시킬 수 있도록 광고 캠페인의 콘셉을 변경(그로쓰해킹 관점에서는 피봇팅-Pivoting)하여 잠재고객의 모수를 늘리기에 집중하였습니다.

더불어 2번 서비스 상품에 대해서는 공략 첫번째 그룹과 두번째 그룹을 대상으로 기존 상품 중 관심을 얻는 것과, 1번에서 획득된 자료(유입경로나 검색어)를 토대로, 실험적 상품을 기간한정으로 노출시켜 테스트를 하였습니다. 그 결과로,

  • 신규 상품(정확하게는 구매방법 또는 요금체계)을 두가지 추가하였습니다.
  • 하나는 특정 단원만 집중적으로 다룬 강의, 문제, 참고자료를 엮은 작은 패키지 상품이고,
  • 또 하나는 주요과목을 묶되 단기(1주일이내) 시험공부기간 정도 사용가능한 일종의 자유이용권 개념의 상품

…과 같이 추가상품을 구성하고 구매전환을 높이기 위한 프로모션에 착수했습니다. 혹시 성과없는 상품의 개발/관리에 대해 운영 및 개발팀의 리소스 투자에 많은 것 아니냐는 염려가 있었기에, 초기 고객들은 일단 beta 서비스처럼 수기로 접수받아 서비스를 설정해준 후, 반응에 따라 시스템에 개발해서 반영하기로 하므로써 빠르게 상품 설계안을 테스트 할 수 있었습니다.

3번 신규 상품에 대한 적정 가격대는 GA만으로는 측정하기 어려우므로, 고객지원/상담 팀의 상담 조사내용과 운영/상품관리팀의 설계를 바탕으로 적정 가격대를 추정하고, 이후 이벤트 형식을 빌려 조금씩 바꿔가며 중장기적으로 테스트하기로 하였습니다.

이후 진행에 대해서.

눈치 빠르신 분은 알아채셨겠습니다만, 아직 신규 서비스 상품의 성공 여부를 판가름 할 수 있는 단계에 이른 것은 아닙니다. 네. 맞습니다. 그로쓰해킹이 성공을 보장하는 것은 아닙니다. 조금 더 구체적으로 시장/고객과 피드백을 주고 받으며 진도를 나아갈 수 있게끔 한 것 뿐입니다.

참고로 ‘바위처럼’에서는 ‘린분석’, ‘그로쓰해킹’, ‘AARRR모델’등을 하나의 명분, 특히 인간의 ‘모르는 것에 대한 두려움’을 일단 가볍게 극복하기 위한 도구로 생각하며,  우수한 마케팅 또는 분석 모델이라거나, 사업의 방법이라고 생각하지 않습니다.

이번 사례를 다시 살펴보면, 처음에 문제로 나열한 ‘우왕좌왕’, ‘시간과 기회비용 손실’, ‘조직력/추진력 저하’와 같은 이슈가 ‘그로쓰해킹’ 또는 ‘데이터와 분석적 접근’의 방법을 선택하여  일단 정리된 것일 뿐, 솔직히 ‘사업(또는 신규 서비스)의 성공이냐 실패냐’의 문제는 이후 진행에 달린 것이 맞습니다.

그럼에도 불구하고 e-business와 스타트업에서 린 모델, 그로쓰해킹을 소개한 이유는 작은 실험과 실패를 통해서 최적의 전략을 찾아나가는 과정에 우선 착수하는 것이 그렇지 않은 경우에 발생하는 시간과 기회비용의 손실보다 낮기 때문입니다.

비슷한 문제의 패턴 :
– 쇼핑몰내 신규 카테고리(상품군)을 추가 했는데, 반응이 적어서 어찌할까 고민만 하고 있다.
– SaaS 에서 추가 신상품을 어떻게 런칭할지 고민 중이다.
– 웹사이트에 이어서 모바일 APP을 런칭했는데, 예상보다 MAU가 적어서 고민 중이다.

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